Un samedi à midi, dans le parc municipal de Skopje, Vladimir, huit ans, participe pour la première fois à une séance d’échange de stickers de la Coupe du monde de football. Une liste soigneusement préparée dans une main, une pile de doubles dans l’autre, il se faufile parmi des centaines de collectionneurs et pose inlassablement la même question : « Tu l’as en double ? »
À quelques jours du début du Mondial et alors même que la Macédoine du Nord n’est pas qualifiée, les stickers se cherchent « sous chaque pierre ». Introuvables dans de nombreux kiosques et magasins, ils ont disparu des rayons en une dizaine de jours à peine. Les distributeurs n’avaient manifestement pas anticipé un tel engouement.
Nostalgie, excitation à l’ouverture d’un nouveau paquet, désir de compléter un album : chacun a ses raisons de collectionner. « J’ai hâte de voir quels joueurs je vais avoir et si je vais tomber sur un sticker spécial », explique Vladimir, qui remplit son album avec son père. Pour ce dernier, la collection est avant tout un voyage dans le temps : elle lui rappelle les étés de son enfance, passés à feuilleter son album et à mémoriser les noms de tous les joueurs.
Un loisir devenu coûteux
Ces dernières années, la passion des stickers connaît un véritable renouveau. Les Coupes du monde, les Championnats d’Europe et les grands événements sportifs, mais aussi la nostalgie de la génération des milléniaux, ont fait émerger une nouvelle vague de collectionneurs.
Derrière l’image romantique du collectionneur se cache toutefois un modèle économique bien rodé.
« Collectionner des stickers a toujours été un loisir coûteux. Pour cette Coupe du monde, un paquet coûte 1,20 euro et l’album contient 980 stickers. Il faut environ 250 euros pour le compléter, soit près d’un tiers d’un salaire moyen dans les Balkans », explique Staniša Davidović, administrateur d’un groupe régional d’échange de stickers. « Malgré cela, les gens mettent de l’argent de côté et se préparent à l’avance. L’intérêt reste très fort. »
« Pour l’Euro 2024, les albums n’étaient pas disponibles chez nous. Nous avons dû aller les acheter en Serbie »
Dans l’imaginaire collectif, le nom Panini est devenu synonyme de stickers. L’entreprise italienne a popularisé ce modèle de collection dans les années 1970 et a dominé le marché pendant plusieurs décennies. Aujourd’hui, d’autres sociétés obtiennent parfois les droits de certains événements sportifs majeurs.
Dans les Balkans, la distribution reste cependant inégale. Certaines collections n’arrivent même pas jusqu’en Macédoine du Nord. « Pour l’Euro 2024, les albums n’étaient pas disponibles chez nous. Nous avons dû aller les acheter en Serbie », raconte Dimitar Milošeski, collectionneur passionné de Skopje.
Pour certains, cette passion ouvre aussi la voie à de véritables échanges économiques. Sur les réseaux sociaux, les annonces du type « 300 stickers pour 50 euros » sont fréquentes. Les collectionneurs y vendent ou échangent des doubles, mais aussi d’anciens albums et cartes à collectionner, qu’elles soient consacrées au football, à des séries comme Stranger Things ou à Peppa Pig. Certaines pièces rares atteignent des valeurs importantes.
Lors d’une foire consacrée aux objets de collection organisée à Zagreb l’an dernier, Igor Petkov représentait la Macédoine du Nord avec sa collection de cartes et de stickers, certaines de l’époque yougoslave.
« Certaines de ces cartes ont beaucoup de valeur, mais cela n’a rien à voir avec leur prix. Pour moi, leur valeur dépasse largement l’argent », explique-t-il. Il organise aujourd’hui des rencontres annuelles de collectionneurs en Macédoine du Nord.
L’échange plutôt que l’achat
L’un des aspects les plus fascinants de cette passion reste l’échange. Dans les cours d’école, les cafés ou les parcs, les albums circulent de main en main et chacun cherche les numéros qui lui manquent.
À Skopje, les rencontres d’échange réunissent des participants « de 7 à 77 ans ». Le système repose sur une logique simple : échanger davantage pour acheter moins. Là où le marché pousse à la consommation, les collectionneurs privilégient la coopération.
Le processus favorise la communication, la confiance et l’entraide. C’est aussi ce qui explique l’émergence de communautés qui dépassent les générations et les milieux sociaux. Étudiants, retraités, parents, passionnés de sport ou collectionneurs chevronnés se retrouvent autour d’un objectif commun : compléter leur album.
« C’est intéressant de voir que des générations qui grandissent avec un téléphone à la main se passionnent malgré tout pour les albums »
Internet a considérablement élargi ces réseaux. Les échanges, autrefois limités au quartier ou à l’école, se poursuivent désormais sur les réseaux sociaux et dans des groupes spécialisés qui comptent parfois plusieurs milliers de membres.
« Avant, nous échangions avec les potes de mon quartier. Aujourd’hui, nous nous organisons en ligne avec une communauté beaucoup plus vaste », explique Dimitar Milošeski, l’administrateur d’un groupe qui rassemble plus de 3 000 membres.
« Pour cette Coupe du monde, beaucoup d’enfants échangent des vignettes pour la première fois. C’est intéressant de voir que des générations qui grandissent avec un téléphone à la main se passionnent malgré tout pour les albums », observe-t-il.
Pour les plus jeunes, collectionner ne se résume pas à un simple passe-temps. Les échanges leur apprennent à communiquer, à négocier et à faire des compromis. Au fil des pages colorées des albums, ils découvrent aussi des pays, des drapeaux, des équipes et des joueurs.
Et surtout, pendant des heures, ils s’éloignent des écrans.
Bien plus que du papier
Pour ceux qui n’ont jamais collectionné de stickers, il est difficile de comprendre l’excitation provoquée par l’ouverture d’un nouveau paquet ou la découverte du sticker qui manquait depuis des semaines.
L’échange de stickers n’est pas seulement une histoire de collection. C’est aussi une histoire de liens sociaux, de partage et de communautés qui se construisent autour d’une passion commune.
Dans un monde toujours plus numérique et individualisé, une question toute simple continue de rapprocher les gens : « Tu l’as en double ? ».
Quelques heures après le début de la rencontre dans le parc de Skopje, Vladimir repart avec plusieurs dizaines de nouvelles vignettes et une liste beaucoup plus courte de celles qui lui manquent encore. Pour lui, ce n’est qu’un jeu. Pour des milliers de collectionneurs à travers les Balkans, c’est la preuve qu’un vieux loisir continu, aujourd’hui encore, à créer du lien.
Cet article a été rédigé dans le cadre de MOST – Media Organisations for Stronger Transnational Journalism, un partenariat journalistique financé par le programme Europe Créative qui soutient les médias indépendants spécialisés dans le reportage international.
