Blog • De l’enseignement à la pratique des affaires en Serbie : un cas d’école ?!

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En Serbie, il y a un adage qui dit ceci : ici, il n’y a que trois business qui marchent : les boulangeries/sandwicheries (pekare), les officines de paris sportifs (kladionice) et les restaurants/brasseries (kafane) [eu égard à leur prolifération]. Edifiant à plus d’un titre.

Dans ces conditions, y enseigner le marketing, le management stratégique ou même l’entrepreneuriat tient du challenge quasi insurmontable.

Des « modèles de réussite » en trompe l’oeil
Il y a quelques années lorsque j’enseignais à Dubaï, un professeur de Harvard avait formulé un commentaire relativement brutal mais réaliste à propos du business dans les Emirats Arabes Unis (EAU) et de ce qu’ils avaient réellement accomplis : « je suis incapable de citer un businessman en provenance des EAU qui y ait réussi (sous-entendu un modèle de réussite) » et d’ajouter « quelqu’un hors du Golfe est-il capable de citer le nom d’un « successful businessman » des EAU ?! ».

J’empruntais sa montre au prof de Harvard pour vendre l’heure à mes étudiants en Serbie et leur posais la même question. Les réponses allaient de Miroslav Miskovic (MM) et sa Holding Delta (dont la construction a débuté en 1991) à Zeljko Mitrovic et son groupe de médias sous le label Pink (TV et radio datent du début des années 90). Le premier a tiré parti de sa proximité avec le pouvoir pour s’enrichir notamment lors de la vague de privatisations qui a débuté au début des années 2000 … pour voir ensuite sa fortune fondre de plus de 50% à partir de 2007. Pour le second, sa collusion avec le pouvoir politique en place est bien connue, à tel point que certains considèrent son entreprise comme le département Marketing & Com & Entertainment du gouvernement d’Alexandre Vucic (!).

Je leur expliquais alors que les fondements de ces « modèles de réussite » étaient biaisés car des métriques essentielles telles que croissance organique, leadership, vision, ou capacité d’innovation ne pouvaient que très faiblement y être associées. Je regrettais qu’ils fussent presque incapables de citer Philip Zepter (de son vrai nom Milan Jankovic et dont la fortune estimée est environ 10 fois supérieure à celle de MM) et l’entreprise du même nom créée en 1986. Cette dernière a passé avec succès le cap d’époques troubles pour devenir un conglomérat international. Le roi des ustensiles de cuisine s’est depuis diversifié dans les cosmétiques et l’horlogerie/la joaillerie de luxe ou l’équipement médical.

Il me semblait également utile de leur rappeler que les marques Bambi/Plasma (1967), Soko Štark (années 20), Takovo/Eurocrem (1972), ou Rubin (1955) qu’ils connaissaient tous, étaient de véritables légendes qui avaient notamment traversé les années 90 symboles d’hyperinflation, s’étaient consolidées pour ensuite être rachetées (pour certaines) par des groupes étrangers afin de croître à l’international. Un bel exemple de mise en œuvre de capacités de survie, d’authenticité, d’excellent branding, et de constance dans la stratégie.

Je concluais en essayant de leur expliquer qu’au-delà de certains principes élémentaires, il s’agit avant tout d’une question de mindset ou d’état d’esprit. Et là, cela s’est considérablement compliqué parce qu’autour d’eux, le signal envoyé par la plupart des TPE, PME et grands groupes ne militait pas dans ce sens.

« Plus j’en vois, plus ça marche, non ?! »
Dans le secteur automobile, cela s’appelle un effet de parc : en substance, à partir d’un certain nombre de nouveaux modèles aperçus, je me dis qu’il se vend bien. Cependant, en Serbie, le contexte local n’a pas grand-chose de commun avec celui de l’Europe de l’Ouest.

Tout d’abord, pour cette génération d’étudiants, un cours de marketing c’est un peu le principe de Dilbert en version live auquel s’ajoute une spécificité qui est qu’ils (les non occidentaux) y évoluent comme on parcourt un guide de shopping, c’est-à-dire à l’ouest quoi de nouveau ?! (J’avais rencontré le même phénomène en Estonie et, dans une moindre mesure, aux EAU). Ensuite, les fondements théoriques souffrent devant la vitrine offerte par les pratiques que chacun peut remarquer … tout simplement en faisant le tour d’un pâté de maisons. Par exemple :
  Quelle logique économique régit le fait qu’il y ait 5 boutiques d’articles de sport (dont 4 ont une offre quasi-identique) sur une distance de moins de 150 mètres ?
  Pourquoi ouvrir une croissanterie à la française et y proposer (hormis Charles Aznavour qui tourne en boucle musicale et qui rappelle le positionnement de l’enseigne) des doughnuts, des muffins, des pains au chocolat et des pains au raisin trop cuits, des spécialités grecques et chypriotes, etc. ?
  Comment ne pas s’étonner devant l’offre proposée par la supérette du coin de la rue (aussi bien en largeur qu’en profondeur et avec une densité de produits au m² qui bat tous les records) qui est aux antipodes de celle des épiceries arabes françaises, ces dernières ayant inspiré le développement des mini-supermarchés de centre-ville.
  Parce que cela peut encore passer pour amusant, que dire d’un 4x3 qui célèbre la nouvelle Mercedes Maybach ?!
  Comment se fait-il que certains prix augmentent soudainement de 10 à 15%, sans accroissement proportionnel de la qualité (perçue) ?
  Etc., etc.

Constat : la Serbie est un pays « compliqué », où le marché est un concept inutile, au mieux amputé de sa composante « demande ». A la définition que lui donnent les économistes et qui me semblait passablement peu réaliste, je lui substituais l’une de celles qui prévaut en marketing : un marché, ce sont des gens ou des entreprises qui ont des besoins et des envies, ainsi que la capacité et la volonté d’acheter. Traduit en version locale, cela donne : si le nombre de points de vente se multiplie c’est qu’il y a de la demande et que c’est un business qui marche. Ou bien encore : si ça marche chez lui, c’est-à-dire chez mon voisin, ça marchera aussi chez moi.

Cette logique semble profondément ancrée dans l’imaginaire collectif des meneurs d’affaires. Quel est l’inévitable effet d’un tel raisonnement ? La prolifération conjuguée à l’isomorphisme mimétique des pratiques conduit au phénomène connu sous le nom de "parasitisme" : un business se nourrit aux dépens d’un autre business en l’imitant à moindre frais et de la société à laquelle il n’apporte pas de solution plus efficace, jusqu’à ce qu’il s’éteigne … et s’ouvre sous une (autre) forme quasi-identique à une forme déjà existante.

Il y a quelques jours, j’entendais un hôtelier se plaindre de la clientèle, qu’elle consommait peu, et que bien qu’il soit complet, voyait sa rentabilité fondre. Etant donné le nombre d’hôtels, de résidences ou d’appartements privés, d’auberges de jeunesse rapporté au nombre d’habitants (soit dit en passant, c’est un ratio plus de deux fois supérieur à celui de Paris …), une offre pléthorique par rapport à une demande en baisse ou à étal ne peut conduire qu’à une guerre des prix (c’est déjà le cas à Belgrade), à une rentabilité en baisse et à un déclin programmé du secteur. J’essayais d’expliquer cette boucle infernale à quelques entrepreneurs rencontrés à Belgrade mais ils décrochaient vite et je compris qu’il ne servait à rien d’aboyer devant une porte fermée.

Des perspectives peu encourageantes
L’apprentissage aussi bien chez les étudiants que chez les managers se construit sur la compréhension de modèles existants et sur la capacité à penser différemment (= innover) quand cela est nécessaire c’est-à-dire en fonction des conditions de marché. Le terreau favorable à un tel développement s’appauvrit malheureusement assez vite en Serbie. De moins en moins d’étudiants s’inscriront dans les filières des sciences du management et ceux qui auront eu le courage de le faire, s’expatrieront au plus vite une fois la formation terminée. Un immense gâchis compte tenu du potentiel aussi bien humain qu’en termes de ressources naturelles et de localisation géographique que recèle (encore) le pays. Dans de telles conditions, on voit mal comment l’économie serbe pourrait se développer et croître de manière organique. Acheter à crédit l’implantation limitée dans le temps d’unités de production utilisant une main d’œuvre faiblement qualifiée ne peut conduire qu’à transformer le pays en Bangladesh de l’Europe … et qui a de très faibles chances d’accoucher d’un Muhammad Yunus (NB : entrepreneur social, innovateur, banquier, économiste, leader de la société civile, et Prix Nobel de la paix).

D’aucuns s’étonnent que la transition (d’une économie planifiée vers une économie de marché) s’éternise. En réalité, ce référentiel est inapproprié. Dès les années 90, le chemin qui a été pris est celui d’un « capitalisme sauvage » selon le néologisme de Jacques Nagels (1990). Ce dernier décrit assez justement la transformation politico-économique d’anciens pays socialistes tels que la Serbie. Un contexte des affaires où la coercition (pas seulement étatique) le dispute à la bêtise afin de s’affranchir des règles de marché. Jusqu’à un certain point seulement mais avec des dommages irréversibles. Alors qu’« on » le poussait à céder certains de ses actifs, le PDG de Zepter faisait remarquer qu’il ne produisait plus rien en Serbie car les « conditions générales » (comprenez légales, économiques, etc.) n’étaient pas remplies (source : Danas, 10 juin 2017).

Pour conclure, voici une règle connue de tous et qui est valable partout : on apprend très souvent plus des chauffeurs de taxi que des discours politiques dominants. La Serbie n’y fait pas exception. Un jour que je revenais de l’aéroport, je posais (comme pratiquement chaque fois) la question « comment vont les affaires, la situation économique s’améliore-t-elle, qu’en pensez-vous ? ». Le chauffeur me répondit que ce que lui en pensait n’avait que peu d’importance mais que ce qu’en pensaient les businessmen étrangers, en revanche, en avait bien davantage : il y a peu, il avait conduit un homme d’affaires indien qui était venu joliment accompagné. Lorsqu’il lui avait demandé s’il venait pour affaires, ce dernier lui avait répondu qu’il aimait la Serbie et Belgrade en particulier côté divertissements mais qu’il n’investirait jamais un Dinar ici ! (Sic).